Royal Pop: Đẳng cấp mới của Swatch hay cái gật đầu táo bạo từ Audemars Piguet

Ngày 16/05 vừa qua - ngày mở bán chính thức bộ sưu tập Royal Pop - đã biến thành một sự kiện đáng chú ý: Hàng trăm người xếp hàng trước cửa hàng đồng hồ Swatch chỉ để có cơ hội sở hữu một chiếc đồng hồ bỏ túi.

Hình ảnh đó làm nhiều người liên tưởng đến cảnh tượng các tín đồ iPhone thường chờ trước các cửa hàng Apple mỗi dịp ra mắt sản phẩm mới. Nhưng trong ngành đồng hồ, đó không phải chuyện thường gặp. Trung tâm của hiện tượng này chính là Royal Pop - những chiếc đồng hồ bỏ túi có giá quy đổi chưa đến 12 triệu đồng nhưng mang trên mình một phần cái tên và đường nét di sản hàng thập kỷ chỉ xuất hiện trên những tạo tác xa xỉ có giá lên đến hàng tỷ đồng.

Cơ hội của những người xếp hàng với hy vọng sở hữu được chiếc đồng hồ bỏ túi mới ra mắt này càng mong manh hơn khi số cá nhân chờ mua đã vượt xa số lượng đồng hồ được phân bổ đến các cửa hàng của Swatch - “gã khổng lồ” của ngành chế tác đồng hồ Thụy Sĩ. Theo Guardian, có xấp xỉ 300 người đã xếp hàng chờ mua đồng hồ này tại cửa hàng Swatch tại Paris. Tình trạng lộn xộn đến từ tình trạng quá tải đã buộc hãng đồng hồ Thụy Sĩ phải đóng cửa nhiều điểm bán trên toàn thế giới, từ Anh, Pháp, Mỹ và Singapore đến UAE.

Điều gì truyền cảm hứng cho hàng người kiên trì bám trụ bất chấp thời tiết để sở hữu một chiếc đồng hồ không hề đắt giá hay khan hiếm, thoạt trông chỉ thấy hợp làm “charm” phụ kiện tô điểm cho những chiếc túi thời trang hơn là phô diễn kỹ nghệ chế tác đồng hồ? Liệu đó có phải là tình cảm nhiệt thành dành cho một màn kết hợp đặc biệt khác từ Swatch? Hay cơ hội sở hữu những đường nét của một chiếc đồng hồ huyền thoại ở mức giá hợp túi tiền đại chúng hơn? Hay đơn thuần là một cơ hội “làm giàu” khi mức giá trên thị trường thứ cấp đã vượt xa nhiều lần giá mua tại cửa hàng?

Sức hút khó cưỡng với giới sưu tầm (lẫn không sưu tầm)

Với người yêu đồng hồ, bộ sưu tập Audemars Piguet x Swatch Royal Pop này là sáng tạo mới, nối dài hơn và xa hơn, hấp dẫn hơn rất nhiều trong số những lần kết hợp giữa Swatch với các thương hiệu đồng hồ xa xỉ, tiêu biểu như các bộ sưu tập Bioceramic MoonSwatch hay Blancpain X Swatch Bioceramic Scuba Fifty Fathoms từng ra mắt.

Bộ sưu tập quy tụ Tám chiếc đồng hồ làm bằng vật liệu “bioceramic” với màu sắc rực rỡ, tái hiện bộ sưu tập "POP" được Swatch ra mắt hồi thập niên 1980: Thiết kế đồng hồ thành mô-đun rời, dễ dàng gắn vào khung ngàm nhựa nếu muốn, và dễ dàng tích hợp vào dây chuyền hoặc treo túi xách. Trải nghiệm đeo đồng hồ vì thế cũng phong phú hơn: Ở bất cứ đâu, từ móc chìa khóa, phụ kiện cho trang phục hoặc làm dây đeo tay (như nhiều tín đồ đang rất mong đợi - một cảm giác như trải nghiệm nguyên tác Royal Oak). Sự sáng tạo này không chỉ mang lại nhiều trải nghiệm hơn cho người đeo, mà còn mở ra cho hãng Swatch nhiều không gian sáng tạo để khai thác thương mại hơn, như ra mắt thêm các phụ kiện đi kèm (dây đeo tay, móc khóa) thay vì dừng lại ở sợi dây da bê treo tòng teng như hiện tại.

Đây cũng là lần đầu tiên Swatch sử dụng máy cơ cho một bộ sưu tập hợp tác với hãng khác: Bên trong mỗi chiếc Royal Pop là bộ máy Sistem51 độc quyền của Swatch với mức trữ cót lên đến 90 tiếng. Ra mắt từ năm 2013, bộ máy mang dấu ấn của 15 bằng sáng chế, được lắp ráp từ 51 chi tiết bao gồm lò xo cân bằng Nivachron chống từ tính, được tinh chỉnh chính xác bằng laser tại nhà máy. Bộ máy cơ lên cót tay này minh chứng cho năng lực sản xuất của Swatch: tạo ra những chiếc đồng hồ cơ "Swiss-Made" với tầm giá chỉ ngang máy pin (quartz).

Mặt số Royal Pop lại lấy cảm hứng từ một mẫu đồng hồ Audemars Piguet được mệnh danh là “Chén Thánh” trong thế giới xa xỉ: Royal Oak, với những đặc trưng thiết kế đậm chất tuyên ngôn: vành bát giác với các vít lộ ra ngoài, mặt số chạm khắc vân “Petite Tapisserie” đặc trưng của thương hiệu Thụy Sĩ. Và lựa chọn thiết kế bỏ túi không hoàn toàn chỉ tri ân lịch sử của Swatch, mà còn gợi nhắc về chiếc đồng hồ Royal Oak bỏ túi đầu tiên (Ref. 5697) - một ký ức sống động của truyền thống lâu đời về đồng hồ bỏ túi của Audemars Piguet khởi nguồn từ thế kỷ 19.

Với giới mộ điệu đồng hồ, Royal Pop mang đến rất nhiều cảm xúc khi chứng kiến một màn kết hợp vô tiền khoáng hậu giữa hai cái tên có thể gần gũi về địa lý nhưng lại cách xa vời vợi về cấp độ thương hiệu. Swatch từ lâu đã gắn liền với những chiếc đồng hồ thời trang với vỏ nhựa, lắp máy pin, khoác lên lớp đồ họa lấy cảm hứng từ nghệ thuật đương đại cùng mức giá hướng đến túi tiền đại chúng. Phía bên kia là Audemars Piguet - “Tháp ngà” của thế giới đồng hồ xa xỉ (Haute Horlogerie) với lịch sử chế tác mang tinh thần độc lập vẫn được gìn giữ sau hơn 150 năm.

Còn với những người không hề biết đến Swatch hay Audemars Piguet, chỉ một vài con số, phép toán đơn giản cũng đủ thuyết phục phải mua ngay một chiếc Royal Pop: Giá bán lẻ chỉ từ 400 đến 420 đô la, nhưng trong những giờ đầu tiên, con số niêm yết có lúc lên đến 6.000 đô la trên Chrono24 - sàn giao dịch đồng hồ cao cấp lớn nhất thế giới. Hiện tượng tương tự cũng diễn ra trên nhiều nền tảng thương mại trực tuyến khác.

Sự quan tâm dành cho phiên bản đặc biệt này quá lớn. Đó là cơ hội sở hữu, dù chỉ một phần, cảm hứng hoàn thiện của mẫu đồng hồ huyền thoại từ Audemars Piguet: Những chiếc Royal Oak có giá dao động từ khoảng 20.000 USD cho phiên bản thép cơ bản đến hơn 300.000 USD cho các phiên bản phức tạp hơn. Con số thấp nhất cũng đã nằm ngoài tầm với của số đông. Với nhiều người, khoảng cách đó dường như rút ngắn đáng kể khi sở hữu Royal Pop. Đó là chưa kể cơn sốt trên mạng xã hội qua những thông tin “nhá hàng” về màn hợp tác này. Điều đó càng bảo chứng hơn cho sức hút của Royal Pop: Đặc quyền thuộc về số ít những người đầu tiên sở hữu chiếc đồng hồ (đang tạm thời khan hiếm) này.

Đẳng cấp sáng tạo mới của Swatch 

Những hệ quả thu được bước đầu đang vô cùng có lợi đối với Swatch. Theo dữ liệu từ Google Trends, mức độ quan tâm đến Royal Pop thậm chí còn vượt qua xa đợt ra mắt đình đám của MoonSwatch.

Cái bắt tay giữa thương hiệu đại chúng này với một biểu tượng của đặc quyền thượng lưu được trọng vọng là “nhiên liệu” hoàn hảo những tiêu đề thu hút sự chú ý của đông đảo công chúng, chuyển hóa thành những hàng dài người chờ mua trên phố và tạo ra hàng triệu lượt tương tác trên mạng xã hội. Swatch vừa có thêm một khoảnh khắc lan truyền văn hóa thành công rực rỡ, như thương hiệu này mô tả trong một bài đăng trên Instagram: “Một sự kết hợp đột phá giữa tinh thần táo bạo đầy say mê và sự gợi mở vui tươi với nghệ thuật chế tác đồng hồ cao cấp”.

Royal Pop như một bước tiến của Swatch để chạm tới một tầng đẳng cấp mới, vượt qua ranh giới của một thương hiệu đồng hồ quartz truyền thống của Thụy Sĩ. Điều này cũng phát đi những tín hiệu tích cực về khía cạnh tài chính, khi làn sóng đầu cơ và đồn đoán trực tuyến về màn hợp tác này đã đẩy giá cổ phiếu Swatch tăng tới 15% trong giai đoạn cận ngày ra mắt, và hạ nhiệt ít lâu sau đó khi hãng tiết lộ đây là đồng hồ bỏ túi thay vì thiết kế đeo tay như kỳ vọng.

Cái gật đầu táo bạo từ Audemars Piguet

Tuy nhiên, đối với thương hiệu đồng hồ xa xỉ đến từ Le Brassus – một ngôi làng nhỏ thuộc thung lũng Vallée de Joux, Thụy Sĩ, cân nhắc hợp tác lại có phần phức tạp hơn. Giới mộ điệu nhận định Audemars Piguet dường như đang đặt cược vào một chiến dịch lan tỏa hào quang thương hiệu đến đông đảo người hâm mộ hơn, bằng cách tung ra một thiết kế đại chúng mang sắc màu vui tươi hơn của Royal Oak, nhưng cũng đồng thời làm các tín đồ trung thành cảm thấy bối rối. Đó là những người đã chờ rất lâu mới có cơ hội chạm đến một chiếc đồng hồ đã trở thành huyền thoại của Audemars Piguet. Sức hút của thương hiệu luôn được xây dựng dựa trên sự khan hiếm, tay nghề thủ công tinh xảo và dòng chảy lịch sử hơn một thế kỷ chế tác độc lập, bất chấp những biến động của thời cuộc như cuộc khủng hoảng Quartz.

Theo Ilaria Resta, CEO Audemars Piguet, chiến lược hợp tác này “tạo ra sự quan tâm và cuộc đối thoại về đồng hồ cơ”. Sâu xa hơn, đó là đánh thức niềm đam mê trong tệp khách hàng rộng lớn hơn, đặc biệt là những người trẻ.

Nhưng liệu Audemars Piguet có thực sự cần mở rộng tầm tiếp cận? Swatch từng hợp tác với Omega và Blancpain. Đây đều là 2 thương hiệu thuộc Tập đoàn Swatch và hoạt động ở phân khúc giá khởi điểm thấp hơn đáng kể so với Audemars Piguet. Thương hiệu có thể sẽ phải chứng kiến ​​một phần không nhỏ đồng hồ Royal Pop trên các nền tảng bán lại, làm dịu cảm giác thất vọng của một số nhà sưu tập trung thành nhất, và cả những lo lắng về giá trị thương hiệu bị “pha loãng”.

Lợi ích đáng kể đối với Audemars Piguet, nếu có, cũng sẽ không hiện rõ ngay lúc này, mà thực sự sẽ đến nhiều năm sau. Khi những người trẻ tuổi, những người đã khám phá thương hiệu thông qua Royal Pop, dần trở thành những nhà sưu tập am hiểu và đánh giá cao nghệ thuật chế tác đồng hồ cao cấp, và cuối cùng nuôi dưỡng khao khát sở hữu một chiếc Royal Oak đích thực. Tầm nhìn dài hạn cũng thể hiện qua quyết định của Audemars Piguet: Sử dụng 100% lợi nhuận trong khuôn khổ hợp tác này để tài trợ cho sáng kiến ​​đặc biệt nhằm hỗ trợ bảo tồn và truyền thụ bí quyết chế tác đồng hồ.

"Hiệu ứng Royal Pop" cho thấy trải nghiệm xa xỉ ngày nay không chỉ được xây dựng dựa trên sự khan hiếm và tính độc quyền, mà còn ở điểm cân bằng giữa di sản xa xỉ và văn hóa đại chúng, cùng sự “cám dỗ” khó cưỡng để trở thành một phần của những cuộc đối thoại đương đại giữa những người trẻ - Một bài toán có lẽ chỉ số ít thương hiệu tìm ra lời giải tốt nhất cho mình.