Giải mã chiến lược mở rộng thương hiệu trong thế giới xa xỉ
Trên bàn ăn phủ khăn lụa Dior Maison, giữa phòng khách với sofa Fendi Casa, bên cạnh chiếc bàn bi-a bọc da họa tiết monogram đặc trưng của Louis Vuitton... sự hiện diện của các thương hiệu xa xỉ nay đã vượt xa khỏi sàn runway và dần “xâm nhập” sâu hơn, trở thành tuyên ngôn phong cách sống mạnh mẽ.
Không phải tự nhiên mà các thương hiệu xa xỉ lâu đời có khả năng phục hồi vượt trội trong các cuộc khủng hoảng tài chính và cho thấy sự tăng trưởng ổn định suốt nhiều thập kỷ. Những năm gần đây, nhiều thương hiệu lớn toàn cầu đang mở rộng biên giới của thời trang, bước vào thế giới giải trí, nghệ thuật và cả không gian sống.
Động lực phía sau hiện tượng “lấn sân”
Một cách rõ ràng, các “ông lớn” ngành xa xỉ muốn đưa thương hiệu của họ trở thành hệ sinh thái trải nghiệm thay vì chỉ dừng lại ở một dòng sản phẩm. Ở đó, khách hàng sẽ mặc trang phục của họ, đeo trang sức của họ và sống trong một “thế giới” được định hình bởi thương hiệu.
Việc Louis Vuitton sản xuất loa hợp tác cùng Devialet hay Hermès ra mắt bộ bàn cờ không phải là bước đi ngẫu hứng, đó là nỗ lực mở rộng biên giới nhằm đưa thương hiệu thâm nhập sâu hơn vào đời sống hằng ngày của khách hàng mục tiêu.
Không thể bỏ qua động lực quan trọng đến từ tệp khách hàng thượng lưu thế hệ mới – Gen Z và Millennials. Khác với những thế hệ trước, giới trẻ giàu có không đơn thuần tìm kiếm sự sở hữu, họ quan tâm đến việc khẳng định bản thân, định hình phong cách sống toàn diện. Dấu ấn thương hiệu nay hiện diện từ tủ quần áo đến phụ kiện, trên bàn ăn, trong phòng khách và vật phẩm giải trí. Nhu cầu này dẫn tới việc các thương hiệu phải gia tăng độ nhận diện trên nhiều điểm chạm khác nhau để duy trì sự hấp dẫn, kích thích nhu cầu sở hữu và giữ vững vị thế trên thị trường.
Sự chuyển dịch này cũng gắn liền với khái niệm kinh tế trải nghiệm. Trong bối cảnh giới thượng lưu ngày càng ưu tiên chi trả cho cảm xúc và sự độc đáo, ngành hàng xa xỉ cần mở rộng ra khỏi sản phẩm hữu hình để chạm tới những khoảnh khắc đa tầng.
Ở cấp độ chiến lược, việc mở rộng này còn là cách để neo giữ giá trị văn hóa và giảm thiểu rủi ro kinh doanh. Trong khi xu hướng thời trang luôn thay đổi theo mùa, bộ bóng bàn Tiffany & Co. hay nội thất Dior Maison sẽ gắn bó với khách hàng trong nhiều năm. Nhờ đó, thương hiệu vừa duy trì hình ảnh biểu tượng, vừa đa dạng hóa dòng doanh thu, giảm thiểu sự phụ thuộc vào chu kỳ thời trang vốn nhiều biến động.
Dấu ấn từ các chiến lược mở rộng nổi bật
Để nhìn rõ hơn về xu hướng này, chúng ta cùng quan sát một số chiến lược mở rộng điển hình, bắt đầu cùng Fendi Casa. Ra mắt từ thập niên 1980, dòng nội thất này nay đã trở thành cái tên hàng đầu khi nhắc đến “luxury home”. Những chiếc sofa, bàn trà hay đèn trang trí mang đậm DNA Fendi hiện diện trong các biệt thự cao cấp, các khách sạn cũng như các khu nghỉ dưỡng toàn cầu. Thông qua đó, Fendi thành công củng cố hình ảnh thương hiệu trong không gian sống sang trọng.
Louis Vuitton lại chọn cách bứt phá bằng việc biến những sở thích thường nhật, dễ tiếp cận hơn thành biểu tượng sang trọng. Bàn bi-a bọc da monogram, ván trượt hay loa LV x Devialet là những sản phẩm không chỉ gây tò mò, mà còn khẳng định LV là thương hiệu có thể tiếp cận đa lĩnh vực mà vẫn giữ được tính biểu tượng.
Trong khi đó, Gucci và Dior mở rộng sự hiện diện bằng cách khai thác văn hóa và tiếp cận ngành hospitality. Như Gucci Décor biến một căn hộ thành “runway” thường trực của thương hiệu, còn Dior Maison mang ngôn ngữ haute couture vào bàn ăn, ly rượu, khăn trải. Xa hơn, Dior còn kết hợp cùng Vespa, đưa DNA thời trang Pháp hòa nhập vào biểu tượng di chuyển Ý. Cú bắt tay này cho thấy luxury có thể dịch chuyển liền mạch giữa thời trang, nghệ thuật sống và văn hóa.
Armani Hotels và Bulgari Hotels lại chứng minh cho tham vọng biến thương hiệu thành trải nghiệm sống toàn diện. Từng góc nhỏ trong không gian lưu trú, từ thiết kế nội thất đến phong cách dịch vụ, đều “thấm đẫm” thẩm mỹ thương hiệu.
Mặt trái của việc mở rộng
Mở rộng thương hiệu được coi là chiến lược phổ biến để tăng doanh thu. Bằng cách tận dụng sức mạnh nhận diện vốn có, các nhà mốt dễ dàng bước sang những lĩnh vực mới mà không cần xây dựng lại nền tảng thương hiệu từ đầu. Mặc dù có lợi thế rõ rệt, tuy nhiên rủi ro tiềm ẩn là không tránh khỏi.
Khi một thương hiệu mở rộng nhiều lĩnh vực, họ đối mặt với vấn đề người tiêu dùng có thể dần mất đi sự liên tưởng rõ rệt về bản chất thương hiệu. Nếu câu trả lời trở nên mơ hồ, thương hiệu sẽ đánh mất tính tập trung vốn là nền tảng cho sự trường tồn.
Hệ quả lâu dài của sự pha loãng này là suy giảm tính độc quyền và vị thế, những giá trị vốn là nền tảng cho sức hút của phân khúc sang trọng. Xa xỉ, suy cho cùng, không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở tính khan hiếm và khả năng định vị. Khi một thương hiệu trở thành “everything brand”, nguy cơ đánh mất sự khác biệt so với thị trường đại chúng là điều khó tránh khỏi.
Giữ trạng thái cân bằng
Song, nếu mở rộng có thể mang lại rủi ro pha loãng, thì cũng chính nó, nếu được kiểm soát đúng cách lại góp phần củng cố bản sắc thương hiệu. Lấy ví dụ về Hermès, thương hiệu khởi nguồn từ xưởng đồ da cho bộ môn cưỡi ngựa luôn giữ vững triết lý savoir-faire thủ công, dù sản phẩm có là túi Birkin, khăn lụa hay bàn chơi cờ. Sự nhất quán này giúp Hermès không bị “chệch hướng” khi mở rộng.
Louis Vuitton cũng là trường hợp đáng chú ý. Từ chiếc rương du lịch trứ danh, thương hiệu mở rộng sang thời trang, đồ da nhỏ, rồi đến các vật phẩm có tính sưu tầm như bàn bi-a hay loa Devialet. Dù danh mục có thay đổi, yếu tố cốt lõi “hành trình và tinh thần khám phá” vẫn luôn hiện diện, đảm bảo tính biểu tượng không mất đi. Nhờ vậy, thay vì bị pha loãng, thương hiệu lại càng được củng cố, trở thành một “vũ trụ xa xỉ” khép kín đầy hấp dẫn.