AI có thể "đe doạ" khách sạn hạng sang?

Trong năm 2025, AI và tác động của AI là đề tài ngành du lịch đặc biệt quan tâm, nhưng chủ yếu là những điểm tích cực trí tuệ nhân tạo mang lại trong việc cá nhân hoá trải nghiệm du lịch - một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của du lịch hạng sang. Nhưng một báo cáo mới đây lại chỉ ra những thử thách AI có thể mang đến cho ngành dịch vụ khách sạn hạng sang.

Nghiên cứu mới nhất của Spotlight Communication - "Luxury Travel in the Era of AI Search”, một báo cáo phân tích lý do tại sao ngay cả những thương hiệu năm sao lớn hiện nay cũng có nguy cơ biến mất khỏi các đề xuất do AI tạo ra. Theo đó, tìm kiếm của AI giờ đây không chỉ đơn thuần là một gợi ý, mà còn có thể tác động đến quyết định của du khách, thông qua cách AI học kể một "câu chuyện" truyền thông của khách sạn.

Spotlight đã hợp tác với công ty tiếp thị AI Make Lemonade Fizz để phân tích 15 khách sạn cao cấp và thương hiệu du lịch, sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn, kiểm toán SEMrush, Google PageSpeed ​​Insights và các bài kiểm tra khả năng hiển thị trong ChatGPT, Google AI Overview và Perplexity để xem xét về tương quan giữa những lựa chọn của AI với chất lượng thực tế của khách sạn trong việc thu hút khách du lịch. AI hoạt động dựa trên thẩm quyền, sự lặp lại, danh tiếng và cấu trúc hơn là chỉ chắp ghét nhiều dữ liệu với nhau. Vì thế, các tìm kiếm AI thường là những gì nó hiểu, những gì nó được cung cấp và những gì nó thấy được lặp lại.

Một số phát hiện chính từ nghiên cứu này cho thấy, hầu hết các khách sạn hạng sang nằm trong khoảng 14–38 tìm kiếm, xuất hiện trong chưa đến 40% các tìm kiếm có liên quan. bên cạnh đó, một số khách sạn có tốc độ trang web nhanh đến kinh ngạc nhưng khả năng hiển thị AI lại thấp (và ngược lại), cho thấy hiệu suất kỹ thuật không ảnh hưởng đến việc AI có thể khám phá về khách sạn đó hay không. Ngoài ra, những khách sạn có hơn 1.000 lượt trích dẫn mỗi tháng có hiệu suất vượt trội so với các khách sạn có ít hơn 100 lượt, nhấn mạnh sức mạnh của những review xác thực.

Từ những nghiên cứu này, ngành dịch vụ xa xỉ đang phải đối mặt với thực tế là để thu hút sự chú ý của du khách đang coi trọng tìm kiếm AI, chỉ có dịch vụ tốt thôi là chưa đủ. Yếu tố quyết định nằm ở khả năng AI khám phá ra những khách sạn này, và ngay cả thương hiệu nổi tiếng cũng có thể vô hình với AI. Tốc độ kỹ thuật và tình trạng trang web không dự đoán được khả năng hiển thị, tuy nhiên thẩm quyền tên miền và phạm vi phủ sóng truyền thông lại có khả năng này. Một khách sạn tuy rất đẹp và có dịch vụ đẳng cấp, nhưng lại không có dữ liệu thống nhất, điều này cũng có thể ảnh hưởng đến cấu trúc xác định của AI.

Một số gợi ý từ nghiên cứu này cũng bao gồm: Thuật toán sẽ thưởng cho các thương hiệu có nhiều tài liệu tham khảo, được đánh giá tốt và được trích dẫn thường xuyên; Khách sạn cần có cấu trúc nội dung cơ bản trên mạng internet để AI có thể diễn giải bản sắc của họ; hay việc đưa tin trên báo chí, sự chứng thực của chuyên gia và liên kết ngược ảnh hưởng đến khả năng hiển thị nhiều hơn quảng cáo của những đơn vị này.

Dù du lịch sang trọng phát triển nhờ tính độc quyền, nhưng việc biến mất khỏi tìm kiếm AI không phải là loại tính độc quyền có thể đem lại lợi ích cho dịch vụ lưu trú hạng sang. Vì thế, các thương hiệu giờ đây cũng phải tìm những cách truyền thông ấn tượng, nhất quán, và phải "gây ấn tượng" với máy móc trước khi có thể gây ấn tượng với con người.